CONEXIÓN CON LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL MERCADEO “ INSIDE – OUT” ( “DE ADENTRO HACIA FUERA” )
David M. Szymanski, PH.D., Director, Centro para Estudios de Minoristas, Texas A&M University

Considerando la hyper-competencia y el mar de semejanzas en el mercado, ¿puede Ud. darse el lujo de no estar conectado con sus clientes? ¿Puede usted tener un negocio no centrado en el cliente? La respuesta es un definitivo no. ¿Pero, qué significa ésto? ¿Cómo pueden los minoristas de hoy conectarse y permanecer conectados con los clientes?

No se trata solo de recolectar, diseminar y dar respuesta a la información de los consumidores. De hecho, la investigación de mercados es más la manifestación que la esencia de la conectividad con el cliente. Los minoristas de mayor nivel van más allá de las conexiones físicas del producto correcto, el precio correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto ,hacia las conexiones psicológicas, es decir al entendimiento de las emociones, la creación de confianza y a demostrar interés y preocupación por el cliente. Los minoristas más importantes logran ésto a través del mercadeo “inside-out” ( de adentro hacia fuera ).

Recuerde que los niveles de servicio al cliente no pueden exceder el nivel del servicio que los gerentes proveen a los empleados. En consecuencia, las compañías que se conectan con los clientes reconocen que esas conexiones comienzan con la parte alta de la organización y fluyen hacia los gerentes, empleados de ventanilla, y luego hacia los clientes – he aquí, la noción del mercadeo “inside-out” . Los minoristas de mayor nivel adoptan los siguientes principios para crear una organización conectada al cliente.

1.Infusión de Espíritu Humano. Todos los clientes tienen emociones y todo consumo tiene un componente emocional. A pesar de su naturaleza fundamental, muchos minoristas fallan en inyectarle elementos humanos a los negocios. Hacer del trabajo una experiencia divertida y estimulante, ofrecer atención personalizada, y energizar a los empleados son elementos centrales del espíritu humano. ¿Pero cuántas compañías ejecutan bien esta función? Cuántas compañías tienen empleados “humanos” emocionales que interactúan con los clientes en un nivel emocional y humano? Quienes lo hacen son líderes del mercado – los casos de “Build a Bear Workshop” , el “Container Store” y “Harley Davidson”. Sus modelos de negocio se dirigen a las emociones de sus empleados y sus clientes, convirtiéndolas en grandes compañías para trabajar y comprar. Recuerde; una inyección de espíritu humano no supera un producto débil, pero un buen producto puede ser arruinado por una inyección de espíritu humano pobre. Las compañías conectadas reemplazan transacciones de negocios con interacciones hombre a hombre de nivel superior.

2.Ambiente Libre de Ego. Los líderes de compañías sobresalientes dejan sus egos a la entrada. La cultura resultante se caracteriza por concertar vs. ordenar, inclusión vs. alienación y liderazgo compartido vs no-compartido. Los líderes carentes de ego y la gente que los rodean son miembros integrales de un equipo. El incremento en importancia que se le dé a las iniciativas de los empleados, la participación, y el entusiasmo generalmente se traducen en un mejor desempeño del punto de venta. Por ejemplo, la transformación de Gymboree puede debérsele a un cambio cultural que enfatiza un lugar de trabajo libre de ego. El estímulo a gerentes de bajos resultados por parte de los gerentes de alto nivel en “Kinko’s” - en el que ambos son mutuamente recompensados por el desarrollo del otro – ilustra más ampliamente los beneficios de equipo al hacer de lado los egos.

3.Innovación Integrada. Hay dos maneras de ver la integración en el contexto de la innovación. Una es por medio de los elementos de mercadeo, en la cual el producto es nuevo y lo son también los elementos de la mezcla de la estrategia usada para apoyar el producto. La otra forma es vertical, donde la innovación es responsabilidad de los empleados en todos los niveles de la organización, incluyendo empleados de ventanilla. En “South West Airlines” , por ejemplo, un oficial de vuelo no solo ayudó a una pasajera enferma y de edad durante su viaje, sino que él la acompañó hasta su destino final . Esta innovación en el cumplimiento del servicio creó una evangelizadora de por vida. Otras compañías como “Zingerman´s Deli” en Ann Arbor , Michigan, estimulan y retribuyen la innovación dándole a ésta el nombre de su creador, sin importar cuál sea su posición en la organización. La innovación resultante es normalmente orientada hacia el cliente.

4.Empleados con Sentido. Las compañías conectadas contratan gente con un agudo sentido de:

-Atención para estar presente psicológicamente o en el momento preciso para los clientes y compañeros de trabajo.
-Curiosidad para aprender continuamente y crecer personal y profesionalmente.
-Detalle Capacidad para observar los pequeños detalles que hacen memorable la experiencia de compra.
-Humor para trabajar efectivamente con otros y hacer que los clientes se sientan bien.
-Obligación de comprometerse con la organización, su misión, y atender bien al cliente.
-Pasión para asegurar que los clientes son igualmente apasionados y entusiastas con la compañía y sus ofertas
-Espacio para saber cuándo abordar los clientes, con qué frecuencia, qué se les puede preguntar a los clientes , y qué tan cerca trabajar con los compañeros de trabajo.

Estos cuatro principios enfatizan que la conectividad con los clientes a través del mercadeo “inside-out” no implica un capital grande, más bien, se requiere de un cambio en las actitudes de la administración y sus valores. ¿Por qué conectarse con los clientes? Porque eso puede diferenciar el negocio, representa mercadeo apropiado, asegura que los clientes regresarán, hace impacto positivo en el nivel básico y ayuda a un ambiente de trabajo mejor –.... es lo que se debe hacer.