¿Por qué la investigación cualitativa en la investigación de mercados?


Los mercados son vistos como entes sociales en construcción desde el significado que se les concede a los objetos sometidos al intercambio (simbolización y desimbolización), a las partes que intervienen (el imaginario social de los mercados) y a las normas con las que se rigen dichos intercambios” (Spillman, 1999, citado por Paramo, 2012).

Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que el mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de la misma ha de ser, por tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones” (Clifford Geertz, 1997).

La cultura está tejida por sentidos y significaciones que solo pueden entenderse dentro de la misma cultura. Entender estas significaciones requiere de acciones investigativas cualitativas.

Un poco de historia antes de lo CUALITATIVO

  • El mercadeo no nace con los mercados o con el intercambio de mercado.

  • El mercadeo nace de la competencia o del desequilibrio entre demanda y oferta.

  • Algunos investigadores dicen que es a partir de 1920, donde se produce una crisis que redúcela compra al mínimo que construyen productos y procesos de comercialización de los mismos.

  • Antes de 1950, Levitt de Harvard (Marketing Myopia) lanza la idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos si no se realiza una labor de ventas y promoción.

  • Esta idea da origen al mercadeo, en principio orientado a la producción, luego a la venta y después al mercado.

¿Desde dónde irrumpe lo CUALITATIVO?

Las investigaciones cualitativas usadas en el mercado han sido herencia de los métodos y técnicas de las Ciencias Sociales (sociología, psicología, antropología, semiótica), no queriendo decir con ello que los objetivos de búsqueda han sido los mismos. Es decir, las preguntas sobre el mercado proponen rupturas con los de las ciencias sociales, por ello los métodos se utilizan de forma diferente y no puede utilizarse un método de forma similar.

¿Cuándo irrumpe lo CUALITATIVO?

Las biografías en lo CUALITATIVO

Definición: “Historia de vida es el estudio de caso referido a una persona determinada, que comprende no solo su relato de vida sino cualquier otro tipo de información o documentación adicional que permita la reconstrucción de la forma más exhaustiva y objetiva posible” (Alonso, 2008: 60)

Aportes: Conocer experiencias entorno al uso de productos y servicios. Ejemplo: Turismo, consumo de marcas, servicios médicos, cirugías plásticas Historias de vida y cambios intergeneracionales: como se vive el consumo para diferentes edades biológicas y sociales de medios, de modas, de lujo, es decir como se ha ido consumiendo la categoría. Ejemplo histórico del consumo de grasas, azucares, proteínas, etc.

Los grupos focales en lo CUALITATIVO

Definición:

Es una entrevista informal grupal, en la normalmente participan entre 5 a 12 personas, guiadas por un facilitador en la que se pide a las personas que expresen sus opiniones, actitudes, creencias, satisfacción y percepciones sobre el tema propuesto.

Aportes:

  • Permite probar productos, servicios, ideas, empaques, fijación de precios (restricción), publicidad, conceptos campañas, etc.

  • La principal ventaja de esta técnica radica en la posibilidad de obtener una información detallada acerca de las opiniones, necesidades y actitudes de los consumidores sobre un producto, marca o tema en particular.

La etnografía en lo CUALITATIVO

Definición:

Es una metodología que se desarrolla en contacto directo con la vida y la cotidianidad del consumidor para comprender los significados que sustentan los comportamientos y la dinámica de interacción de la persona. Se origina en la etología y se configura como un poderoso método para comprender las prácticas sociales sobre los asuntos de la vida pública.

Técnicas de lo etnográfico

Posee dos técnicas potentes que han variado de acuerdo al uso y a la necesidad de la investigación:

  • Entrevista (estructurada / no estructurada)

  • Observación (participante y no participante)

  • Transformaciones de la técnica, cazador detendencias, comprador misterioso, análisis

  • visual, fichas de observación, diario de campo, hasta etnografía virtual.

Aportes:

  • Resolver la contradicción entre el pensar y el hacer.

  • Obtener información independientemente de la disposición que las personas estudiadas tengas de proporcionarla. Además, permite percibir los eventos con un alto grado de naturalidad.

  • Evaluar los factores que influyen en el comportamiento de las ventas y de las promociones.

  • Conocer procesos, manejos y maneras del consumir.

  • Entender aspectos relacionados con calidad de servicio, cumplimiento de normativas por parte de los empleados para valorar los servicios de atención al cliente de forma discreta y profesional.

  • Entender las razones de la acción y el comportamiento

El psicoanálisis en lo CUALITATIVO

Definición:

Técnicas Proyectivas que derivan de la teoría psicoanalítica. Antes de que se inventara la investigación de mercado eran técnicas que se utilizaban para entender la personalidad, y fueron diseñadas a través de la teoría psicoanalítica de Freud. El principio de esta técnica es que las personas se proyectan en una imagen, figura o algo externo, principalmente porque es muy difícil hablar de uno mismo, entonces a través de un tercero puedes decir cosas de ti mismo. Puede entrar improntas o sucesos que marcaron el inconsciente del consumidor.

Aportes:

  • Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio.

  • Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.

  • Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.

  • Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales.

  • Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.

Ejemplo Código cultural, Rapaille.

Los saberes de lo CUALITATIVO

Para ejemplificar el aporte de la comprensión de lo cultural en el mercadeo y del valor del aporte de lo cualitativo, Dagoberto Páramo (2005) propone el etnomarketig y dentro de este plantea la “matriz estratégica del etnomarketing” aparecen claramente las tres funciones que desde el marketing deben ser emprendidas a fin de ser exitosos en términos de los objetivos de beneficio mutuo que deben ser establecidos en el permanente intercambio entre la organización y sus mercados.

En resumen

Se parte de comprender la relación entre los mercados y las culturas entorno a tres aspectos: los objetos, los agentes y las normas que lo dinamizan. A partir de esta comprensión sobre la cultura se establece una relación directa con los significados y con la explicación de los comportamientos entorno a ella. Un símbolo o una práctica social solo es posible explicarla desde la cultura misma por la arbitrariedad semiótica que los constituye.

Esta particularidad de la auto explicación cultural, generalmente se comprende a través de investigaciones cualitativas que lo permiten.

A esta introducción le sigue la presentación contextual histórica del surgimiento del mercadeo y con ella las diferentes metodologías que se han utilizado. Esta parte refuerza la idea de la cercanía del mercadeo a lo socio-cultural y la imposibilidad misma de abandonar este vínculo.

La ponencia enfatiza sobre la irrupción de lo cualitativo y algunos detalles de los inicios de este tipo de investigación que termina marcando su práctica para la comprensión de mercados.

Esta argumentación lleva a valorar métodos y técnicas pertenecientes a las ciencias sociales y específicamente a sus enfoques: históricos, dialecticos, semióticos y psicoanáliticos.

Se comenta la adecuación que estos métodos y técnicas han tenido y cada uno de sus mayores aportes como respuesta a la necesidad investigativa cualitativa de mercados. Para cerrar la ponencia se presenta al etnomarketing como una propuesta local de alcance internacional que figura un trabajo exhaustivo de impacto cultural y de necesaria indagación cualitativa.

Por: Diana Esperanza Oliveros Fortiche

#InvestigaciónCualitativa #Investigacióndemercados #Capacitación

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