La inteligencia artificial es tan buena como el contexto que le damos
- CNC
- hace 1 hora
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La inteligencia artificial está llegando rápidamente a todos los espacios de relación entre las empresas y sus clientes. Asistentes virtuales, agentes de servicio, recomendaciones, automatización de procesos y modelos capaces de anticipar comportamientos están cambiando la forma de prestar servicios.
Pero incorporar inteligencia artificial no significa necesariamente mejorar la experiencia.
Una IA puede responder más rápido y, aun así, generar frustración. Puede resolver eficientemente miles de solicitudes sencillas y fallar precisamente en aquellas interacciones en las que un cliente necesita empatía, criterio o una solución excepcional. Puede reducir costos en un canal y deteriorar, al mismo tiempo, la relación con el cliente.
La diferencia está en el contexto
Para tomar una buena decisión no basta con que la inteligencia artificial conozca los productos, procedimientos y reglas de una organización. Necesita comprender a las personas a las que está sirviendo: cómo se comportan, qué esperan, qué canales utilizan, qué tan cómodas se sienten con la tecnología y en qué circunstancias prefieren una interacción digital, presencial o humana.
La frontera digital proporciona ese contexto
En el Centro Nacional de Consultoría llamamos frontera digital al espacio que ocupa Internet en la vida de las personas: qué actividades realizan exclusivamente de manera digital, cuáles continúan haciendo de manera tradicional y, especialmente, cuáles desarrollan combinando ambos mundos.
Esta última dimensión resulta particularmente importante para pensar la inteligencia artificial.
Nuestros estudios muestran, por ejemplo, que mientras el porcentaje de actividades realizadas exclusivamente por Internet es muy similar en Colombia y Chile —38% y 39%, respectivamente—, existe una diferencia considerable en la combinación de canales: el 27% de las actividades en Colombia se realiza combinando lo tradicional y lo digital, frente al 33% en Chile.
Esta diferencia revela algo importante: avanzar digitalmente no significa necesariamente abandonar los canales anteriores, sino aprender a integrarlos mejor.
Y esa misma lógica debería orientar la incorporación de inteligencia artificial.
Antes de automatizar hay que entender
La pregunta para una organización no debería ser únicamente ¿dónde podemos utilizar inteligencia artificial?
Debería ser también: ¿Dónde quieren nuestros clientes que la utilicemos?
Hay transacciones en las que las personas valoran velocidad, autonomía y disponibilidad permanente. Allí la automatización puede generar un enorme valor.
Pero existen otras situaciones —una reclamación, un problema inesperado, una decisión compleja o un momento emocionalmente sensible— en las que el cliente puede valorar mucho más la posibilidad de hablar con una persona.
Incluso dentro de una misma experiencia, el cliente puede comenzar digitalmente, interactuar con inteligencia artificial y terminar necesitando atención humana.
La omnicanalidad adquiere entonces una nueva dimensión. Ya no consiste solamente en integrar la oficina, el teléfono, la página web y la aplicación. Ahora debemos integrar también la inteligencia humana y la inteligencia artificial dentro de una misma experiencia.
El reto consiste en saber cuándo debe actuar cada una y garantizar que el contexto acompañe al cliente cuando pasa de una a otra.
“LA VENTAJA COMPETITIVA NO ESTARÁ NECESARIAMENTE EN TENER MÁS INTELIGENCIA ARTIFICIAL, SINO EN TENER UNA INTELIGENCIA ARTIFICIAL QUE COMPRENDA MEJOR CUÁNDO INTERVENIR, CUÁNDO RECOMENDAR, CUÁNDO AUTOMATIZAR, CUÁNDO ESCUCHAR Y CUÁNDO ENTREGAR LA CONVERSACIÓN A UNA PERSONA.”
De automatizar interacciones a comprender personas
Aquí es donde la información sobre Apropiación Digital, Frontera Digital, CX, UX y Lealtad adquiere un nuevo valor.
No se trata únicamente de medir la experiencia. Se trata de construir el contexto que permita decidir qué automatizar, para quién, en qué momento, a través de qué canal y con qué mecanismos de recuperación cuando algo falla.
Conocer la frontera digital de los clientes permite segmentar esas decisiones. CX ayuda a identificar los momentos que realmente determinan la experiencia y la lealtad. UX permite entender dónde la interacción digital facilita o dificulta el recorrido. Y el análisis de fallos permite reconocer cuándo una automatización necesita escalar hacia una persona antes de convertir una dificultad en una ruptura de la relación.
La inteligencia artificial puede, además, amplificar este conocimiento. El análisis de las interacciones permite identificar emociones, reconocer patrones y estimar la probabilidad de comportamientos posteriores: reclamar, permanecer, recomendar, abandonar o compartir una mala experiencia.
Se crea así un círculo virtuoso:
Allí puede estar la verdadera ventaja competitiva
En poco tiempo, disponer de inteligencia artificial dejará de ser una diferenciación. Muchas organizaciones tendrán acceso a modelos, agentes y herramientas tecnológicas similares.
La diferencia estará en qué sabe cada organización sobre sus clientes y qué tan bien consigue convertir ese conocimiento en contexto para sus sistemas de inteligencia artificial.
Dos empresas pueden utilizar tecnologías semejantes y producir experiencias completamente diferentes.
La ventaja competitiva no estará necesariamente en tener más inteligencia artificial, sino en tener una inteligencia artificial que comprenda mejor cuándo intervenir, cuándo recomendar, cuándo automatizar, cuándo escuchar y cuándo entregar la conversación a una persona.
Por eso, encontrar la frontera digital de una organización no es solamente un ejercicio de transformación digital. Es también una manera de construir el contexto necesario para incorporar inteligencia artificial al servicio de una estrategia de experiencia y de negocio.
Porque la transformación digital no empieza con la tecnología. Empieza entendiendo a las personas. Y la inteligencia artificial solo crea valor cuando aprende de ellas.
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