Hasta las empresas más digitales necesitan existir en el mundo físico
- CNC
- hace 1 hora
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Durante años entendimos la transformación digital como un viaje en una sola dirección: pasar del mundo físico a Internet.
Las oficinas se convertirían en aplicaciones. Las tiendas, en plataformas de comercio electrónico. Las conversaciones, en chats. Los trámites, en procesos automatizados.
Pero basta observar algunas de las empresas digitales más exitosas para descubrir algo aparentemente contradictorio: mientras más importantes se vuelven en el mundo digital, mayores parecen ser sus esfuerzos por hacerse visibles también en el mundo físico.
No es una contradicción. Es una señal de cómo están evolucionando las relaciones entre las personas y las marcas.
Cuando una empresa digital decide hacerse tangible
Nubank nació para transformar una industria tradicional mediante una experiencia esencialmente digital. Sin embargo, su crecimiento viene acompañado de una apuesta considerable por espacios físicos.
En Bogotá, la compañía presentó su oficina de Nu Colombia como mucho más que un lugar de trabajo: un espacio para conectar personas, generar colaboración, fortalecer comunidad y representar físicamente su cultura.
La apuesta continúa
En Brasil, Nubank anunció una inversión superior a R$2.500 millones durante los próximos cinco años para ampliar su infraestructura de oficinas. En São Paulo ocupará dos nuevos edificios y su expansión también contempla otras ciudades de la región. En Bogotá, la compañía proyecta ocupar en 2028 un nuevo edificio de 14.000 metros cuadrados con capacidad para más de 1.000 personas.
¿Por qué una de las mayores plataformas financieras digitales del mundo necesita una presencia física cada vez más importante?
Probablemente porque existir físicamente también comunica.
Comunica permanencia. Respaldo. Escala. Cultura. Prestigio. Cercanía.
Y, especialmente en servicios en los que las personas depositan su dinero, sus datos o decisiones importantes de su vida, contribuye a uno de los activos más difíciles de construir digitalmente: la confianza.
Lo físico no desapareció. Cambió de función.
El fenómeno puede observarse más allá de los servicios financieros.
Mercado Libre es fundamentalmente una plataforma digital, pero la experiencia de comprar por Internet termina necesariamente conectándose con una infraestructura física: centros logísticos, entregas, devoluciones y puntos que hacen visible en la ciudad una operación que comenzó detrás de una pantalla.
Netflix ofrece otro ejemplo interesante. Su producto existe esencialmente dentro de una pantalla, pero sus series y películas salen permanentemente de ella. Vallas, paraderos, estaciones de transporte, intervenciones y experiencias llevan sus contenidos al espacio urbano.
No necesitamos entrar físicamente a Netflix para utilizar Netflix.
Sin embargo, Netflix necesita ocupar parte de nuestro mundo físico para construir notoriedad, conversación, familiaridad y marca.
Son manifestaciones diferentes de un mismo fenómeno:
lo digital necesita, en determinados momentos, hacerse tangible.
Hay una razón fundamental: confianza
Una relación exclusivamente digital tiene enormes ventajas:
Velocidad. Disponibilidad. Personalización. Escala. Menores costos de transacción.
Pero las relaciones entre personas y organizaciones tienen otras dimensiones. Queremos saber que una empresa existe. Que permanecerá. Que hay alguien detrás de la interfaz. Que si algo extraordinario ocurre existe una organización capaz de responder.
La presencia física puede contribuir a construir esa percepción. No necesariamente mediante una sucursal tradicional. Puede ser una oficina emblemática, un punto de entrega, un espacio de experiencia, una tienda temporal, un evento, una activación de marca o una campaña que ocupa físicamente la ciudad.
Lo físico se convierte así en una señal de confianza, respaldo y pertenencia.
La frontera digital no separa dos mundos
En el Centro Nacional de Consultoría hemos denominado Frontera Digital al espacio que Internet ocupa realmente en la vida cotidiana de las personas.
Nuestro Estudio de Apropiación Digital permite establecer qué actividades realizamos exclusivamente en Internet, cuáles permanecen en el mundo tradicional y cuáles desarrollamos combinando ambos.
Los resultados entre Colombia y Chile ofrecen una pista interesante.
En Colombia, el 38% de las actividades analizadas se realiza exclusivamente por Internet. En Chile, el 39%. La diferencia es apenas de un punto porcentual.
Pero cuando observamos las actividades que combinan canales digitales y tradicionales aparece una brecha mucho mayor: 27% en Colombia frente a 33% en Chile.
Quizás una sociedad digitalmente más avanzada no es simplemente aquella que logra trasladar más actividades hacia Internet.
Puede ser también aquella que aprende a combinar mejor ambos mundos.
“PARA LA ORGANIZACIÓN SON DIFERENTES CANALES. PARA EL CLIENTE ES UNA SOLA RELACIÓN. ESA DIFERENCIA RESULTA FUNDAMENTAL. LA OMNICANALIDAD NO CONSISTE EN ACUMULAR CANALES. CONSISTE EN CONSEGUIR QUE TODOS FORMEN PARTE DE UNA MISMA EXPERIENCIA. Y HOY DEBEMOS INCORPORAR UN ELEMENTO ADICIONAL: LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL.”
De la multicanalidad a una experiencia única
Las personas no necesariamente piensan en términos de canales. Podemos descubrir un producto en una red social, investigarlo en Internet, conversar con un asistente de inteligencia artificial, visitar una tienda, comprar desde una aplicación, recoger físicamente el producto y resolver posteriormente una dificultad por teléfono.
Para la organización son diferentes canales. Para el cliente es una sola relación. Esa diferencia resulta fundamental.
La omnicanalidad no consiste en acumular canales. Consiste en conseguir que todos formen parte de una misma experiencia. Y hoy debemos incorporar un elemento adicional: la inteligencia artificial.
El desafío ya no es solamente decidir qué debe ser físico y qué debe ser digital. También necesitamos determinar qué interacciones pueden automatizarse, cuáles necesitan inteligencia humana y en qué momentos el cliente debe poder pasar fluidamente de una a otra.
Encontrar la frontera digital de cada negocio
No existe una frontera digital universalmente correcta.
Una entidad financiera, una universidad, una aseguradora, un comercio, una empresa de telecomunicaciones y un servicio de salud establecen relaciones diferentes con sus clientes.
La frontera adecuada depende de las personas, del servicio y del momento de la experiencia.
Por eso la pregunta estratégica no debería ser:
¿Cómo hacemos que nuestra empresa sea más digital?
Sino: ¿Cuál es la combinación de experiencias digitales, físicas y humanas que genera mayor valor, confianza y lealtad para nuestros clientes?
Responder esa pregunta requiere conocer cómo las personas utilizan la tecnología, qué esperan de cada canal, qué experiencias generan diferenciación, dónde ocurren los fallos y qué sucede cuando necesitan recuperar la confianza en una organización.
En el Centro Nacional de Consultoría integramos el conocimiento desarrollado a través de Apropiación Digital, Frontera Digital, CX, UX y Lealtad para ayudar a las organizaciones a identificar esa combinación.
Porque quizá una de las lecciones más interesantes de las empresas nativas digitales sea precisamente esta:
la transformación digital no consiste en hacer desaparecer el mundo físico. Consiste en comprender qué papel debe desempeñar dentro de una relación cada vez más digital.
Y cuando incluso las empresas que nacieron en Internet invierten en edificios, puntos de encuentro, logística, experiencias y presencia urbana, nos están recordando algo esencial: una marca puede vivir en una pantalla, pero la confianza, el prestigio, la relación y la lealtad se construyen en un mundo mucho más amplio.
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