Más tecnología significa también mayores expectativas
La tecnología no solo transforma lo que una organización puede hacer. También transforma lo que clientes y ciudadanos esperan de ella. Hace algunos años podía resultar normal esperar varios días por una respuesta, proporcionar nuevamente nuestros datos al cambiar de canal o recordar por nuestra cuenta que una póliza estaba próxima a vencerse.
Hoy resulta mucho más difícil aceptarlo. La tecnología ha cambiado nuestra referencia sobre lo que significa un buen servicio. Si podemos hacer una transferencia en segundos, esperamos velocidad. Si una empresa almacena nuestra información, esperamos que nos reconozca. Si conoce nuestro historial, esperamos no tener que contarle nuevamente quiénes somos. Si puede analizar nuestros comportamientos, esperamos ofertas pertinentes.
Y si sabe que un producto o servicio está próximo a vencer, comenzamos a esperar que pueda anticiparse.
La tecnología no solamente crea nuevas capacidades para las organizaciones. Crea nuevas expectativas en las personas.
Cada nueva capacidad contiene una nueva promesa
Una aplicación promete facilidad.
Los datos prometen conocimiento.
La automatización promete velocidad.
La analítica promete anticipación.
La inteligencia artificial promete comprensión y personalización.
Y la omnicanalidad promete continuidad.
Cuando una organización incorpora estas tecnologías, aunque nunca lo diga explícitamente, está modificando la promesa que hace a sus clientes.
Por eso resulta especialmente frustrante que una empresa tenga nuestros datos y nos pregunte nuevamente información que ya conoce; que disponga de múltiples canales pero ninguno conozca lo ocurrido en el anterior; o que promocione un servicio digital como inmediato y, cuando algo falla, obligue al cliente a entrar en un proceso lento y tradicional.
Cuanto mayor es la capacidad tecnológica que una organización demuestra, menor es la tolerancia del cliente frente a experiencias que parecen ignorar esa capacidad.
La tecnología también hace más frágil la relación
Esta transformación tiene una consecuencia importante para las organizaciones. Las expectativas crecen más rápido. Una empresa puede invertir durante años en construir confianza y perder parte de ella durante una sola interacción que contradice la experiencia que el cliente esperaba.
Un pedido que no llega cuando fue prometido.
Una aplicación que falla en un momento crítico.
Un sistema que no reconoce a un cliente habitual.
Una recomendación que demuestra que la organización no comprendió sus necesidades.
Una reclamación en la que el cliente debe explicar varias veces el mismo problema.
O una automatización que impide llegar a una persona precisamente cuando la situación se vuelve excepcional.
La tecnología puede hacer extraordinariamente eficiente una relación cuando todo funciona correctamente. Pero esa misma eficiencia eleva el contraste cuando algo falla. Por eso la transformación digital no puede evaluarse solamente por adopción, transacciones o reducción de costos. Debe observarse también desde la experiencia, la confianza y la lealtad.
La Frontera Digital permite entender esa nueva expectativa
En el Centro Nacional de Consultoría denominamos Frontera Digital al espacio que Internet ocupa realmente en la vida de las personas: qué actividades realizamos exclusivamente de manera presencial, cuáles combinamos entre canales físicos y digitales y cuáles desarrollamos completamente en línea.
La diferencia en las actividades realizadas exclusivamente por Internet es apenas de un punto porcentual: 38% en Colombia y 39% en Chile.
Pero en las actividades que combinan los mundos tradicional y digital la diferencia aumenta avseis puntos: 27% frente a 33%. Esta diferencia es especialmente importante cuando hablamos de servicio. Porque un cliente que se mueve entre canales no evalúa separadamente la aplicación, la oficina, el contact center, la entrega o el chatbot. Evalúa a la organización.
La expectativa viaja con el cliente
Una persona puede comprar digitalmente y reclamar presencialmente. Puede iniciar una solicitud en una aplicación y continuarla por teléfono. Puede recibir una recomendación generada por inteligencia artificial y posteriormente necesitar asesoría humana. Cuando cambia de canal, sus expectativas no vuelven a cero. Lleva consigo lo que la organización ya sabe sobre ella, lo que le prometió, lo que ocurrió anteriormente y el estándar de servicio que experimentó en otros puntos de contacto.
Aquí aparece uno de los mayores retos de la omnicanalidad. No basta con permitir que el cliente llegue por distintos canales. La información, el contexto y la promesa de servicio también deben poder viajar entre ellos.
La Frontera Digital permite comprender cómo ocurre ese movimiento y dónde una organización necesita fortalecer la continuidad de la experiencia.
Los datos elevan todavía más la expectativa
Hay un elemento especialmente sensible: los datos. Cada interacción permite a las organizaciones saber más sobre sus clientes. Conocen compras, transacciones, preferencias, consultas, reclamaciones, recorridos digitales, respuestas anteriores y, cada vez más, patrones de comportamiento.
Ese conocimiento tiene un enorme valor. Pero también genera una responsabilidad.
Si una organización sabe más sobre mí, espero que ese conocimiento se traduzca en un mejor servicio. No necesariamente espero que utilice todos mis datos. Espero que utilice de manera responsable aquellos que corresponden al propósito de la relación para evitarme fricciones, reconocer mis necesidades y ofrecerme experiencias pertinentes.
Por eso la calidad de los datos ya no es solamente un asunto tecnológico.
Datos incompletos, desactualizados, fragmentados entre sistemas o utilizados sin suficiente contexto pueden producir decisiones equivocadas y deteriorar la experiencia.
Y con la llegada de la inteligencia artificial esta exigencia aumenta todavía más. La IA amplifica la capacidad. Y también la expectativa.
La inteligencia artificial permite reconocer patrones, personalizar interacciones, anticipar necesidades y automatizar decisiones a una escala que antes era imposible.
Pero cuanto mayor es esa capacidad, mayor es también la expectativa.
Si un sistema puede anticipar que probablemente voy a necesitar algo, ¿por qué esperar a que aparezca el problema?
Si puede reconocer que una interacción está generando frustración, ¿por qué continuar automáticamente el mismo recorrido?
Si sabe que soy un cliente recurrente, ¿por qué tratarme como si fuera la primera vez que llego?
Y si la automatización no consigue resolver mi situación, ¿por qué no puede reconocerlo y transferir el contexto a una persona?
Como hemos planteado en esta serie, la ventaja competitiva no estará necesariamente en tener más inteligencia artificial, sino en conseguir que comprenda mejor cuándo intervenir, recomendar, automatizar, escuchar o entregar la conversación a una persona.
La tecnología convierte el servicio en una capacidad organizacional
Esto explica por qué la transformación digital no puede quedar exclusivamente en manos de Tecnología. Una experiencia depende del desarrollo y de UX, pero también de operaciones, logística, servicio, marketing, analítica, canales presenciales, proveedores y de las personas que finalmente responden cuando algo extraordinario ocurre.
La promesa digital puede comenzar en una pantalla y terminar en una entrega.
Puede comenzar con una recomendación y terminar en una reclamación.
Puede comenzar con inteligencia artificial y terminar con una conversación humana.
Por eso, la calidad del servicio depende cada vez más de la capacidad de toda la organización para apropiarse adecuadamente de la tecnología.
No se trata simplemente de disponer de herramientas.
Se trata de convertir tecnología, datos y conocimiento en mejores decisiones y mejores experiencias.
De conocer más a servir mejor
Aquí convergen las capacidades que hemos desarrollado en el Centro Nacional de Consultoría. Apropiación Digital permite comprender cómo las personas incorporan la tecnología y cuáles son sus capacidades y barreras.
Frontera Digital permite identificar cómo distribuyen sus actividades entre canales digitales, presenciales y combinados.
UX permite reconocer dónde la tecnología facilita la experiencia y dónde introduce nuevas fricciones.
CX permite comprender la experiencia completa y los momentos que determinan la relación.
Evaluación del servicio y Lealtad permiten identificar fallos, medir sus consecuencias y entender la capacidad de la organización para recuperar la confianza.
Y el conocimiento de los diferentes stakeholders permite ampliar esa mirada más allá del cliente: colaboradores, proveedores, aliados, ciudadanos y otros actores también experimentan la capacidad tecnológica de una organización y construyen expectativas alrededor de ella.
La pregunta relevante ya no es solamente: ¿Qué tecnología tiene nuestra organización?
Es: ¿Estamos convirtiendo toda la capacidad que esa tecnología nos proporciona en una mejor experiencia para las personas?
Porque cada nueva tecnología aumenta lo que una organización puede saber, anticipar y resolver.
Y, precisamente por eso, aumenta también lo que las personas esperan de ella. La tecnología eleva la capacidad de una organización. El verdadero reto es conseguir que el servicio esté a la altura de esa nueva capacidad.
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