Hacer fácil lo digital permite hacer mejor lo importante
La tecnología tiene una enorme capacidad para hacer las cosas más fáciles. Comprar, pagar, solicitar una cita, hacer una transferencia, renovar un servicio o consultar información son actividades que hoy podemos realizar en pocos minutos y sin desplazarnos.
Pero esa facilidad no ocurre simplemente porque una empresa tenga una aplicación o una página web. Detrás de una buena experiencia digital hay decisiones de diseño, desarrollo y conocimiento del usuario que consiguen algo fundamental: reducir la fricción.
Cuando esto ocurre, el beneficio trasciende la pantalla. Un cliente que puede resolver autónomamente una necesidad sencilla libera capacidad para que la organización concentre sus recursos humanos en aquellas situaciones donde realmente generan mayor valor.
Por eso, un buen desarrollo digital no solo mejora el canal digital. Puede mejorar el servicio de toda la organización.
Digitalizar no es trasladar la dificultad a una pantalla
Una aplicación puede tener todas las funcionalidades necesarias y, sin embargo, ofrecer una mala experiencia. Menús difíciles de comprender, procesos demasiado largos, instrucciones confusas, autenticaciones complejas o interfaces que exigen conocimientos que el usuario no tiene pueden convertir una solución diseñada para simplificar en una nueva fuente de
problemas.
Cuando esto sucede aparece una paradoja. La empresa invierte en un canal digital para hacer más eficiente el servicio, pero los clientes terminan llamando al contact center, escribiendo por WhatsApp o acudiendo presencialmente para resolver lo que no pudieron hacer digitalmente.
El problema ya no queda contenido en la aplicación. Una mala experiencia digital termina trasladando fricción y costos hacia los demás canales de la organización.
Por eso UX no es únicamente un asunto de diseño de interfaces. Tiene implicaciones directas sobre el servicio, la satisfacción y la utilización de los recursos.
La Frontera Digital muestra algo que debemos comprender
En el Centro Nacional de Consultoría denominamos Frontera Digital al espacio que Internet ocupa realmente en la vida de las personas: qué actividades realizan exclusivamente de manera digital, cuáles continúan realizando de forma tradicional y cuáles combinan ambos mundos.
Nuestra comparación entre Colombia y Chile ofrece una evidencia particularmente interesante.
La diferencia entre los dos países en las actividades realizadas exclusivamente por Internet es apenas de un punto porcentual: 38% frente a 39%.
Pero en las actividades que combinan canales tradicionales y digitales la diferencia alcanza seis puntos: 27% en Colombia frente a 33% en Chile.
Esta diferencia es importante porque nos recuerda que avanzar digitalmente no significa necesariamente abandonar los demás canales, sino aprender a integrarlos mejor.
No existe un único tipo de cliente
Una misma persona puede comportarse de manera completamente diferente dependiendo de la actividad, el momento o la circunstancia.
Puede realizar una transferencia desde una aplicación, pero querer hablar con alguien para solicitar un crédito.
Puede comprar habitualmente por Internet, pero preferir ver físicamente un producto antes de una compra importante.
Puede resolver una consulta con inteligencia artificial y necesitar una persona cuando enfrenta una situación excepcional.
Incluso puede querer hacer digitalmente algo que termina resolviendo por otro canal simplemente porque la experiencia digital era demasiado difícil.
Esta última diferencia es fundamental. Una cosa es que un cliente elija un canal presencial porque lo prefiere. Otra muy distinta es que termine allí porque el canal digital no consiguió resolver su necesidad.
Comprender esa diferencia requiere combinar información sobre Apropiación Digital con métricas de UX, CX y servicio.
El buen desarrollo también administra mejor los recursos
Aquí aparece una dimensión de UX que a veces pasa inadvertida. Supongamos que una organización recibe diariamente miles de consultas sencillas. Si una aplicación permite resolverlas autónomamente de manera rápida e intuitiva, una parte importante de esas interacciones deja de necesitar intervención humana.
Pero esto no significa que las personas hayan dejado de ser importantes. Significa exactamente lo contrario: podemos utilizar su tiempo donde realmente aporta mayor valor.
Los equipos de servicio pueden concentrarse en reclamaciones complejas, situaciones excepcionales, asesoría, decisiones sensibles o clientes que requieren acompañamiento.
La tecnología absorbe aquello que puede resolver eficientemente.
Las personas concentran su capacidad en aquello que requiere criterio, empatía, negociación o recuperación.
El resultado potencial es doble: menos fricción para quien quiere autonomía y mayor capacidad de atención para quien necesita una persona.
UX también es una estrategia de servicio
Por eso una buena experiencia de usuario no debería evaluarse únicamente preguntando si una aplicación es atractiva o fácil de navegar.
Deberíamos preguntarnos también:
¿Las personas consiguen completar lo que vinieron a hacer?
¿Dónde abandonan los procesos?
¿Qué operaciones terminan migrando hacia otros canales?
¿Cuántos contactos al servicio son consecuencia de una dificultad digital?
¿Qué grupos encuentran mayores barreras?
¿Qué procesos podrían resolverse autónomamente con un mejor diseño?
¿Y qué recursos podría liberar la organización si esas interacciones funcionaran
correctamente?
Aquí UX, CX y eficiencia operativa dejan de ser conversaciones separadas.
El servicio sigue siendo una tarea de toda la organización
La tecnología puede distribuir mejor las interacciones, pero no distribuye la responsabilidad por la experiencia. Para una empresa, la aplicación puede pertenecer a Tecnología, las oficinas a Operaciones, el contact center a Servicio y la página web a Marketing.
Para el cliente, todas representan a la misma organización. Por eso, cuando una experiencia digital falla, el problema no pertenece únicamente al equipo que desarrolló la aplicación. Sus consecuencias aparecen en satisfacción, llamadas, reclamaciones, costos, abandono y lealtad.
Y ocurre también lo contrario. Cuando el desarrollo consigue hacer realmente fácil lo sencillo, toda la organización gana capacidad para hacer mejor lo complejo.
Encontrar la frontera adecuada
La pregunta estratégica, entonces, no debería ser únicamente: ¿Cuántos servicios podemos llevar a Internet?
Debería ser: ¿Qué interacciones podemos hacer extraordinariamente fáciles mediante tecnología para dedicar nuestros mejores recursos a aquellas donde realmente hacen la diferencia?
Responderla exige entender tanto la tecnología como a las personas.
En el Centro Nacional de Consultoría integramos nuestro conocimiento de Apropiación Digital y Frontera Digital con nuestra experiencia en UX, CX, evaluación del servicio y Lealtad.
Esto permite comprender no solamente qué canales utilizan las personas, sino por qué los utilizan, dónde encuentran fricciones, cuándo cambian de canal y qué efecto tiene esa experiencia sobre la relación completa con la organización.
La Frontera Digital no consiste en empujar al cliente hacia Internet. Consiste en comprender dónde la tecnología puede hacerle la vida más fácil y dónde otros canales pueden aportarle mayor valor.
Porque cuando la tecnología hace realmente fácil lo sencillo, las personas y la organización pueden concentrarse en resolver mejor lo importante.
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