Cuando la competencia está a un clic, el servicio hace la diferencia
La tecnología hizo más fácil acceder a productos y servicios. Pero esa misma facilidad también hizo más sencillo comparar, probar otra alternativa y cambiar de proveedor. En ese escenario, la experiencia se convierte en una de las principales fuentes de diferenciación.
Durante más de veinte años evaluando el servicio de organizaciones de diferentes sectores, en el Centro Nacional de Consultoría hemos tenido la oportunidad de observar una transformación que va mucho más allá de la aparición de nuevos canales. Hemos visto cambiar la forma en que las personas se relacionan con las organizaciones. Y ese cambio ha ocurrido simultáneamente en dos direcciones.
Por una parte, aparecieron empresas nacidas digitales, capaces de construir su propuesta de valor alrededor de la tecnología. Mercado Libre, Rappi, Amazon o Nubank son ejemplos de organizaciones que demostraron que era posible ofrecer productos y servicios de una manera diferente.
Al mismo tiempo, las empresas que ya existían incorporaron aplicaciones, comercio electrónico, plataformas de autoservicio, pagos digitales, WhatsApp, chatbots y, más recientemente, inteligencia artificial. El resultado no ha sido simplemente la sustitución de unos canales por otros. Ha sido una ampliación extraordinaria de las posibilidades de elección del cliente.
De la cercanía física a la cercanía digital
Durante décadas, muchas decisiones de consumo estuvieron condicionadas por la distancia.
La ubicación era uno de los grandes activos del retail. Comprábamos con frecuencia en los establecimientos que estaban cerca de nuestra casa o de nuestro trabajo.
En servicios financieros ocurría algo semejante. La cercanía de una sucursal podía tener un peso importante en la elección de un banco. La infraestructura física representaba acceso, conveniencia y presencia. La tecnología modificó radicalmente esa ecuación.
Hoy podemos llevar en el mismo teléfono varias entidades financieras, comparar productos, comprar en establecimientos ubicados a kilómetros de distancia, solicitar comida, contratar un servicio, adquirir un seguro o cambiar de proveedor sin movernos del lugar donde estamos.
La distancia física perdió parte de su capacidad para proteger a las organizaciones de la competencia.
Y apareció otra forma de distancia: la fricción.
Cuántos pasos necesito.
Cuánto tarda.
Qué tan fácil resulta entender.
Cuántas veces debo proporcionar la misma información.
Qué ocurre si algo falla.
Y qué tan sencillo resulta encontrar una alternativa mejor.
La tecnología redujo la fricción. También redujo la distancia con la competencia. Esta es quizá una de las transformaciones más importantes. La misma tecnología que permite a una organización estar más cerca de sus clientes permite también que sus competidores estén igualmente cerca.
En muchos mercados, cambiar de alternativa ya no requiere recorrer la ciudad, llenar numerosos formularios o invertir una tarde entera. Puede requerir apenas unos minutos.
La competencia está en la misma pantalla. Esto cambia profundamente el papel del servicio.
Cuando acceder a diferentes ofertas se vuelve sencillo y los productos pueden ser comparados rápidamente, la experiencia adquiere mayor peso como factor de diferenciación.
La pregunta deja de ser solamente:
¿Puede el cliente acceder digitalmente a nuestro producto?
Y pasa a ser: ¿Por qué debería elegirnos, permanecer con nosotros y recomendarnos cuando tiene tantas alternativas igualmente accesibles?
Aquí aparece la Frontera Digital
En el Centro Nacional de Consultoría llamamos Frontera Digital al espacio que Internet ocupa realmente en la vida de las personas: qué actividades realizan exclusivamente de manera digital, cuáles continúan haciendo de manera tradicional y cuáles desarrollan combinando ambos mundos.
La comparación entre Colombia y Chile muestra algo especialmente interesante.
En las actividades realizadas exclusivamente por Internet prácticamente no existe diferencia: 38% en Colombia frente a 39% en Chile.
La brecha aparece en la combinación de los dos mundos: 27% de las actividades en Colombia frente a 33% en Chile. Esto nos recuerda algo importante. La transformación no está ocurriendo simplemente desde lo presencial hacia lo digital.
Está creando un territorio intermedio mucho más complejo en el que las personas eligen, combinan y cambian de canal dependiendo del producto, la necesidad, el momento y el contexto. Y allí se juega buena parte de la competencia por la experiencia.
Una compra digital puede terminar siendo una experiencia física
La facilidad de una interfaz es solamente una parte del servicio. Podemos encontrar un producto en segundos, comprarlo con pocos clics y pagarlo sin ninguna fricción. Pero posteriormente alguien debe prepararlo, transportarlo y entregarlo. Un servicio financiero puede contratarse digitalmente, pero cuando ocurre una situación excepcional puede ser necesaria una conversación. Una póliza puede adquirirse desde una pantalla, pero su verdadero valor se experimentará cuando ocurra un siniestro.
Una aplicación de domicilios puede ofrecer una experiencia digital extraordinaria, pero la experiencia completa depende también del restaurante, la preparación, el repartidor, el tiempo y las condiciones de la entrega.
Por eso, la experiencia digital y la experiencia de servicio no son dos experiencias diferentes. Son momentos de una misma relación.
La competencia ocurre en dos escenarios simultáneamente
Esto plantea un reto particularmente exigente para las organizaciones. El primero está antes del clic. Allí compiten el diseño, UX, la facilidad, la velocidad, la información, la personalización y la capacidad del desarrollo tecnológico para reducir la fricción.
¿Es fácil encontrar lo que necesito?
¿Entiendo la oferta?
¿Puedo completar el proceso?
¿La aplicación reconoce quién soy?
¿Puedo pagar fácilmente?
¿Puedo elegir el canal que prefiero?
Pero existe un segundo escenario después del clic. Allí compiten operaciones, logística y servicio.
¿Llegó lo que prometieron?
¿Llegó cuando lo prometieron?
¿La calidad corresponde con la oferta?
¿La organización responde cuando algo sale mal?
¿Puedo devolverlo?
¿Me reconocen cuando reclamo?
¿Son capaces de recuperar mi confianza?
Una organización puede ganar la competencia antes del clic y perderla completamente después. La tecnología puede conseguir la transacción. El servicio determina qué ocurre con la relación.
La reducción de la fricción eleva el valor de la lealtad
Hay otra consecuencia. Cuando cambiar es difícil, una empresa puede conservar clientes incluso cuando la experiencia no es extraordinaria. Existen barreras que protegen la relación: distancia, trámites, desconocimiento de alternativas, costos de cambio o simplemente esfuerzo.
Pero cuando la tecnología elimina progresivamente esas barreras, permanecer adquiere otro significado.
Un cliente que puede cambiar fácilmente y decide quedarse representa una señal mucho más poderosa de lealtad.
Por eso, en mercados digitalizados, medir únicamente satisfacción puede resultar insuficiente.
Necesitamos comprender qué construye permanencia, qué provoca abandono, qué fallos deterioran la relación y qué capacidad tiene la organización para recuperarla.
La tecnología hace más fácil llegar. La experiencia ayuda a decidir si vale la pena quedarse.
Veinte años observando cómo cambia el servicio
Aquí existe una diferencia importante entre medir una experiencia en un momento determinado y haber acompañado su evolución.
Durante más de veinte años, el Centro Nacional de Consultoría ha evaluado el servicio y ayudado a organizaciones a comprender y mejorar sus relaciones con clientes, ciudadanos y otros stakeholders. Esa trayectoria permite observar cómo han cambiado las expectativas, los canales, las fricciones y los factores que construyen satisfacción y lealtad a medida que la tecnología ha ido transformando las relaciones.
Hoy esa experiencia se complementa con nuestro conocimiento en Apropiación Digital, Frontera Digital, UX y CX. No observamos solamente si una aplicación funciona.
Podemos entender quién consigue utilizarla, quién encuentra barreras, qué actividades las personas prefieren realizar digitalmente, cuáles siguen resolviendo presencialmente y dónde combinan ambos mundos. No observamos solamente si una entrega ocurrió.
Podemos relacionar esa experiencia con la promesa realizada digitalmente y comprender qué efecto tiene su cumplimiento o incumplimiento sobre la relación. No observamos solamente un fallo.
Podemos evaluar su impacto sobre satisfacción, confianza y lealtad, y la capacidad que tiene la organización para recuperar al cliente.
La ventaja ya no consiste solamente en estar disponible
Durante una primera etapa de la transformación digital, disponer de un canal digital podía constituir por sí mismo una ventaja. Hoy es cada vez menos suficiente. La mayoría de las organizaciones pueden construir una aplicación, vender por Internet, incorporar un chatbot o utilizar inteligencia artificial.
Como hemos planteado en esta serie, tecnologías semejantes pueden producir experiencias completamente diferentes. La diferenciación aparece en cómo se integran la tecnología, el conocimiento del cliente y la capacidad de servicio de toda la organización.
Porque cuanto menor sea la fricción para encontrar y contratar una alternativa, mayor será la importancia de construir una relación que el cliente no quiera abandonar.
La tecnología acercó las empresas a las personas. Pero también acercó a todos sus competidores.
Cuando la competencia está a un clic, la verdadera distancia se construye con la experiencia.
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