De Internet a la inteligencia artificial: lo que cambia entre las personas y las organizaciones
El Centro Nacional de Consultoría ha observado la relación de los colombianos con Internet prácticamente desde su aparición en el país. Esa historia, combinada con más de treinta años estudiando servicio, experiencia y lealtad, nos permite comprender no solamente qué está cambiando, sino por qué cambia.
Cuando Internet apenas comenzaba a aparecer
En 1999, apenas 1,8% de las personas reportaba haber utilizado Internet el día anterior. Hoy resulta difícil imaginar ese mundo. Internet todavía no era un canal cotidiano para comprar, hacer transacciones financieras, relacionarse con el Estado, trabajar, estudiar o entretenerse. Tampoco existían los smartphones, las aplicaciones, las redes sociales como las conocemos hoy ni, por supuesto, la inteligencia artificial disponible para millones de personas.
Pero el Centro Nacional de Consultoría ya estaba observando ese cambio. Lo hacía a través del Estudio General de Medios (EGM), una investigación continua y de fuente única que permitía comprender la relación de los individuos con los diferentes medios y, al mismo tiempo, observar sus patrones de consumo de bienes, productos y servicios.
Esta característica resulta especialmente importante. No observábamos Internet de manera aislada. Podíamos observarlo dentro de la vida de las personas. Y eso permitió seguir una transformación extraordinaria.
Vimos crecer Internet. Pero, sobre todo, vimos cambiar a las personas. Con el paso de los años Internet dejó de ser excepcional. La línea de tiempo de nuestras mediciones muestra esa evolución: desde aquella presencia incipiente registrada a finales de los años noventa hasta llegar, en 2016, a un escenario en el que 87% de las personas había utilizado Internet el día anterior. Pero el cambio verdaderamente interesante no estaba solamente en la cantidad de personas conectadas. Estaba en lo que comenzaban a hacer cuando se conectaban.
Cambió la manera de informarse. De comunicarse. De entretenerse. De buscar productos. De comparar. De comprar. De relacionarse con los bancos. De interactuar con empresas y entidades públicas. Y, con cada uno de esos cambios, también comenzaron a transformarse las expectativas sobre el servicio.
La historia de Internet en Colombia es, en buena medida, la historia de una transformación en la relación entre las personas y las organizaciones.
Dos historias estaban ocurriendo simultáneamente
Mientras observábamos cómo las personas incorporaban progresivamente la tecnología a sus vidas, en el Centro Nacional de Consultoría desarrollábamos otra línea de conocimiento.
Durante más de veinte años hemos evaluado técnicamente el servicio y las relaciones de empresas y organizaciones con sus clientes, ciudadanos y demás stakeholders.
Hemos observado cómo se construyen satisfacción, confianza y lealtad.
Cómo cambian las expectativas. Cómo aparecen nuevos canales. Cómo un fallo afecta una relación. Cómo las organizaciones recuperan —o no consiguen recuperar— a un cliente después de una mala experiencia. Y cómo la tecnología fue entrando progresivamente en cada uno de esos procesos.
Durante mucho tiempo estas podían parecer dos áreas de conocimiento diferentes: la relación de las personas con la tecnología y la relación de las personas con las organizaciones. Hoy sabemos que son inseparables.
De medir el acceso a comprender la apropiación
En 2016 dimos un paso adicional y creamos el Estudio de Apropiación Digital. Para entonces ya no era suficiente saber quién tenía Internet o quién lo había utilizado. La pregunta había cambiado. Necesitábamos comprender: ¿Qué capacidad tienen realmente las personas para convertir la tecnología en valor para sus vidas?
Comenzamos entonces a estudiar de manera más profunda los usos, capacidades, comportamientos y barreras asociados con la tecnología. Y ese conocimiento nos llevó también a desarrollar el concepto de Frontera Digital: comprender qué actividades realizan las personas exclusivamente en el mundo físico, cuáles realizan completamente en Internet y, especialmente, cuáles desarrollan combinando ambos mundos.
Hoy nuestros datos muestran que el 38% de las actividades estudiadas en Colombia se realiza exclusivamente por Internet, frente al 39% en Chile. Sin embargo, la diferencia aumenta cuando observamos la combinación entre canales tradicionales y digitales: 27% en Colombia frente a 33% en Chile. Esa convivencia entre ambos mundos es uno de los hallazgos centrales que atraviesa esta serie.
Una fotografía muestra dónde estamos. La historia ayuda a explicar por qué. Aquí creo que está una de las capacidades más valiosas que puede ofrecer hoy el CNC.
Podemos medir la experiencia actual de un cliente.
Podemos evaluar UX y detectar una fricción.
Podemos utilizar CX para identificar un momento crítico del recorrido.
Podemos medir satisfacción, confianza y lealtad.
Podemos establecer las capacidades digitales de una persona y conocer su Frontera Digital.
Pero además podemos colocar esos resultados dentro de una trayectoria de transformación que hemos observado durante décadas.
Y eso cambia la interpretación. Porque los comportamientos actuales no aparecieron ayer. Son el resultado de años de aprendizaje. De tecnologías adoptadas y abandonadas. De buenas y malas experiencias. De expectativas que fueron aumentando. De relaciones que pasaron de ser exclusivamente presenciales a telefónicas, digitales y, finalmente, omnicanales.
Medir nos permite saber qué está ocurriendo. La historia nos ayuda a comprender por qué está ocurriendo.
La historia se convierte en una ventaja frente al futuro
Esto adquiere todavía más importancia con la inteligencia artificial. Hoy podemos estar frente a una transformación tan profunda como la que comenzamos a observar con Internet.
Nuevamente aparecen nuevas capacidades. Nuevamente cambiarán los canales. Nuevamente las personas aprenderán nuevas maneras de hacer las cosas. Y nuevamente cambiarán sus expectativas frente a las organizaciones. Pero esta vez no comenzamos desde cero.
Tenemos más de dos décadas de evidencia sobre cómo las personas incorporan nuevas tecnologías y cómo esas tecnologías terminan modificando sus relaciones con empresas, instituciones y gobiernos.
Tenemos además una enseñanza particularmente relevante para el momento actual: la tecnología por sí sola no determina la experiencia. Dos organizaciones pueden utilizar tecnologías semejantes y producir experiencias completamente diferentes. La diferencia está en el conocimiento que poseen sobre las personas y en su capacidad para convertirlo en contexto. Dos conocimientos que hoy se convierten en uno.
Esta es la convergencia que queremos poner al servicio de las organizaciones:
APROPIACIÓN DIGITAL + FRONTERA DIGITAL
Cómo cambian las personas cuando cambia la tecnología.
CX + UX + SERVICIO + LEALTAD
Cómo se construyen y transforman las relaciones entre las personas y las organizaciones.
+ HISTORIA
La posibilidad de entender cómo ambas cosas han evolucionado conjuntamente.
No se trata solamente de acumular información.
Se trata de poder conectar:
TECNOLOGÍA → COMPORTAMIENTO → EXPECTATIVAS → EXPERIENCIA → CONFIANZA → LEALTAD
y observar cómo ese ciclo se transforma a través del tiempo.
Hemos observado la transformación. Ahora podemos ayudar a navegar la siguiente. Las organizaciones enfrentan hoy un futuro de cambios cada vez más rápidos.
Inteligencia artificial, automatización, nuevos canales y nuevas formas de interacción volverán a transformar lo que las personas pueden hacer y, como consecuencia, lo que esperan de las organizaciones.
Nadie puede predecir con exactitud cómo será esa relación dentro de diez años.
Pero existe una enorme diferencia entre enfrentar esos cambios mirando únicamente la última tecnología y hacerlo con décadas de conocimiento sobre cómo las personas han respondido a las transformaciones anteriores.
En el Centro Nacional de Consultoría queremos convertir esa trayectoria en herramientas para que las organizaciones puedan construir mejores servicios, mejores experiencias y relaciones más sólidas con sus clientes, ciudadanos y demás stakeholders.
Porque las tecnologías cambian. Los canales cambian. Las expectativas cambian. Pero hay algo que hemos aprendido observando esta historia:
Internet transforma la relación: hitos de tecnología, ciudadanía y experiencia
Año / periodo | Hito de Internet y tecnología | Qué cambia en clientes y ciudadanos | Qué cambia en servicio y experiencia |
1990–1994 | Primeras redes académicas y llegada de Internet a Colombia. En 1990 Uniandes se conecta a BITNET y en 1994 se produce la conexión oficial de Colombia a Internet. | Aparece por primera vez la posibilidad de relacionarse e intercambiar información a distancia mediante redes digitales. | Disponibilidad e información. El servicio todavía es fundamentalmente presencial y telefónico; lo digital comienza como un canal complementario. |
1995–2000 | La Web se vuelve comercial. Internet sale progresivamente del ámbito académico y aparecen sitios corporativos y servicios en línea. | Las personas descubren que pueden buscar información antes de relacionarse con una organización. | Transparencia. Ya no basta con atender: la información sobre productos y servicios comienza a estar disponible antes del contacto. |
2000–2006 | Internet comercial, buscadores, comercio electrónico y CRM. | Buscar, comparar y realizar algunas transacciones en línea se vuelve progresivamente habitual. | Conocimiento del cliente. Si la organización almacena información sobre mí, comienzo a esperar que me reconozca y recuerde nuestra relación. |
2007–2009 | El smartphone convierte Internet en algo portátil y permanente. El iPhone, presentado en 2007, integró teléfono, navegación web, correo, búsquedas y mapas en un dispositivo de bolsillo. | Internet deja de ser principalmente un lugar al que “entramos” desde un computador: empieza a acompañarnos todo el tiempo. | Inmediatez. Si Internet está siempre disponible, las organizaciones empiezan a ser evaluadas por velocidad, facilidad y disponibilidad permanente. |
2009–2012 | Mensajería móvil + explosión de redes sociales. En 2012 Facebook supera los 1.000 millones de usuarios activos mensuales. | Las personas ya no solo reciben información: conversan, recomiendan, califican, reclaman y hacen públicas sus experiencias. | Reputación y voz del cliente. Una mala experiencia deja de pertenecer exclusivamente al cliente y a la empresa: puede hacerse pública y amplificarse. |
2013–2019 | Apps, plataformas, economía bajo demanda y servicios digitales. | El teléfono se convierte en una especie de control remoto de la vida cotidiana: transporte, banca, compras, comida, entretenimiento y trámites. | Experiencia y baja fricción. Las personas comienzan a comparar experiencias entre sectores: la facilidad de una app eleva la expectativa frente a todas las demás organizaciones. |
2020–2021 | Pandemia: digitalización acelerada. Trabajo, educación, comercio, salud y servicios públicos migran masivamente hacia esquemas remotos o híbridos. | Millones de personas incorporan actividades digitales por necesidad y descubren cuáles quieren mantener digitales y cuáles necesitan resolver presencialmente. | Omnicanalidad y resiliencia. Lo digital deja de ser accesorio. El reto pasa a ser garantizar continuidad entre canales y atender a quienes tienen capacidades y condiciones diferentes. |
2022–2024 | IA generativa. ChatGPT se presenta públicamente el 30 de noviembre de 2022 y populariza la interacción conversacional con IA. | Aparece una nueva expectativa: no solo queremos encontrar información; esperamos que la tecnología comprenda, converse, sintetice, recomiende y produzca respuestas. | Personalización y anticipación. Si una organización tiene datos e IA, esperamos que conozca el contexto, reduzca repeticiones y anticipe necesidades. |
2025–hoy | IA integrada al servicio, agentes y convivencia humano–IA. | Las personas comienzan a interactuar indistintamente con interfaces, automatizaciones, IA y personas durante una misma relación. | Confianza, contexto y recuperación. Ya no basta con automatizar: importa saber cuándo la IA debe resolver, cuándo escalar a una persona y cómo conservar el contexto durante todo el recorrido. |
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